Erleichterung: Das neue Schlachtfeld der Kundentreue

Ich habe gerade das Buch The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty – eine sehr interessante Lektüre, die viele meiner Annahmen in Frage stellt. Die Autoren Dixon, Toman und Delisi haben mit den Kontaktzentren von Hunderten von Unternehmen zusammengearbeitet, um zu untersuchen, wie sie die Markentreue effektiver steigern und schützen können. Auch wenn die Zufriedenheit und der Einfluss auf einige Kunden oft angeführt wird, ist das Hauptziel der Unternehmen oft, sicherzustellen, dass die langfristige Rentabilität der Marke erhalten bleibt – d.h. dass die Kosten für den Kundenservice niedriger sind als die damit erzielten Einnahmen.

Die erste Schlussfolgerung der Autoren ist, dass außergewöhnliche Serviceleistungen zugunsten von Einfachheit und Effizienz bei Kundentransaktionen zurückgestellt werden sollten. Das bedeutet nicht, dass jede Anfrage sofort erfüllt werden muss, aber es sollte den Kunden erspart werden, Informationen zu wiederholen, und der Prozess sollte so schnell wie möglich ablaufen und so wenig Aufwand wie möglich erfordern.

Am interessantesten ist, dass das Buch die Notwendigkeit anspricht, sich extra Zeit zu nehmen, um zukünftige Probleme zu vermeiden, da die Kundentreue nicht von jedem einzelnen Problem abhängt, sondern von der Gesamtleistung, mit der die Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden. Das bedeutet, dass die durchschnittliche Bearbeitungszeit (Average Handling Time, AHT) nicht als direkter Maßstab für die Agenten herangezogen wird, was viele zögern lassen könnte, sich die zusätzliche Zeit zu nehmen.

Das Buch untersucht auch das Gleichgewicht zwischen Sprache und anderen Kanälen. Viele Unternehmen verfügen über Sprachkanäle mit geringem Aufwand, die jedoch erst dann genutzt werden, wenn der Kunde bereits mit einer Online-Methode, z. B. dem webbasierten Support, unzufrieden war. Das bedeutet, dass die Markentreue bereits verloren ist, noch bevor ein Agent mit diesen Kunden kommuniziert.

Auch die Prüfung des Lernens und des Coachings hat mir gefallen. Die Autoren weisen darauf hin, dass viele Agenten Coaching eher als eine negative Aktivität betrachten und nicht als eine Möglichkeit, sich zu erweitern und zu entwickeln. Damit Coaching effektiv sein kann, muss es eine positive und kooperative Erfahrung sein.

Obwohl die Markentreue komplex ist und auch andere Faktoren wie Verfügbarkeit und Produktpreis berücksichtigt werden, bleiben die Autoren beim Hauptthema der Markentreue und wie sie durch Kundenkontakt positiv und negativ beeinflusst werden kann. Es werden sowohl Verbrauchermarken aus verschiedenen Branchen als auch B2B-Fälle berücksichtigt.

Ich fand das Buch etwas “schizophren”, mit Aussagen darüber, warum traditionelle Annahmen falsch sind, jeweils gefolgt von einem ausgewogeneren Blick. Dieser Stil “erst schockieren, dann mäßigen” funktioniert gut, ist aber etwas gewöhnungsbedürftig.

Das Buch ist übersichtlich und mit vielen Fallbeispielen versehen. Ich kann diese Lektüre ohne zu zögern jedem empfehlen, der seine Markenloyalität sicherstellen möchte. Sie werden vielleicht nicht mit allem einverstanden sein, was geschrieben steht, aber zumindest bietet es eine gute Grundlage, um über diese Themen nachzudenken.