Das Geheimnis von Kundenzufriedenheit: Return on Investment mittels Datenanalyse - Calabrio (German)
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Das Geheimnis von Kundenzufriedenheit: Return on Investment mittels Datenanalyse

Kunden zu gewinnen ist vergleichsweise einfach – Kunden zu halten, ist die darauf folgende Herausforderung. Das Magazin „Harvard Business Review“ schätzt, dass es mittlerweile 25fachen Aufwand braucht, um einen neuen Kunden zu gewinnen, anstatt einen bestehenden zu halten. Der Lohn von gelungener Kundenbindung ist übrigens, dass die Erlöse 2,5fach gegenüber den Konkurrenten steigen. Was es kostet, Kunden zu verlieren, bezifferte NewVoiceMedia (Vonage) an einem Beispiel: In den USA sind es 41 Milliarden US-Dollar jährlich, die verloren gehen, weil Kunden nicht beim Unternehmen bleiben. Der Schlüssel für eine gelungene Kundenbindung ist die Customer Experience (CX). Zufriedene Kunden bleiben bei „ihrem“ Unternehmen. Unzufriedene wandern weiter und kehren selten zurück. Wie Kundenbindung in unternehmerischen Prozessen sowie im Contact Center erzeugt werden kann, zeigen wir Ihnen im Folgenden anhand von vier Kernpunkten.

Zitat “Loyalty leaders grow revenues roughly 2.5 times as fast as their industry peers.” (Peter Drucker, Harvard Business Review)

1. Schritt Wo begegne ich meinen Kunden?

Beginnen Sie Ihren Verbesserungsprozess nicht beim Kunden, beginnen Sie zuerst bei sich. Fragen Sie Ihr Qualitätsteam nach dem Quality Index Score (QIS). Dieser umfasst die digitalen Kommunikationsströme und Kontaktpunkte zwischen Ihnen als Unternehmen und Ihren Kunden. Fragen Sie als nächstes intern, wie viele Kontaktpunkte Sie täglich generieren: Das sind ausgehende und eingehende Anrufe, E-Mails, Chats, die klassische Post, Social Media, IVR (Interactive Voice Response) und Angebote auf Webseiten, wo Kunden sich selbst informieren können. Wenn Sie das wissen, gehen Sie eins weiter: Fragen Sie nach, wie viele Qualitätsberührungspunkte in den Kundenkontakten enthalten sind. Begnügen Sie sich intern nicht mit Auskünften zu Qualitätssicherung, Compliance oder Audit-Ergebnissen. Die wirklich relevante Information bezieht sich auf das Kundenerlebnis!
Wenn Sie nun alles beisammen haben, gehen Sie folgende Rechnung an: Teilen Sie die Anzahl der Qualitätsberührungen durch die Gesamtzahl der Interaktionen pro Tag. Das Ergebnis ist Ihre Indexpunktzahl. Diese können Sie in Prozentzahlen umwandeln, weil dies für die meisten Analysten greifbarer ist.

Nur zwei Prozent der Datenerkenntnisse werden vom Unternehmen genutzt

Wozu haben Sie diese Zahl nun ermittelt? Der allgemeine Durchschnitt besagt, dass Unternehmen nur zwei Prozent ihrer Kundeninteraktionen analysiert. Genau 98% dieser Lerndaten liegen brach. Wenn Sie mit Ihrem Index unter zwei Prozent liegen, läuft etwas schief. Und wenn Sie darüber liegen, sind Sie auf der richtigen Spur: Sie lernen aus Ihren Kundenkontakten! Sie wissen nun, dass Ihre Konkurrenz nicht aus den Kundeninteraktionen lernt. Genau das Ihre Chance, um Ihre Kunden besser zu verstehen und langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

Beispiel für eine Quality Customer Index – Berechnung:

Bleiben Sie nicht an diesem Punkt stehen. Diskutieren Sie die Ergebnisse mit der Führungsmannschaft und arbeiten Sie an Ihrer Business Intelligence, bezogen auf die Kundenkontaktpunkte.

2. Schritt Dokumentieren Sie Ihre Ziele und Vorgaben für CX

Stellen Sie sicher, dass die Vision Ihrer Unternehmensführung rund um das Kundenerlebnis in Einklang mit den Kundenerwartungen steht. Wie messen Sie intern Ihre Customer Experience? Nehmen Sie diese Basisdaten, auch wenn Sie vielleicht zu Beginn mit der Datenqualität noch nicht voll zufrieden sind, und arbeiten Sie an der Business Intelligence von Kundenkontakten. Definieren Sie im nächsten Schritt gemeinsam mit dem Führungsteam die übergeordneten kurz- und langfristigen Ziele des Unternehmens. Sichern Sie dieses Ergebnis gut. Ziehen Sie daraus fünf Kernvorgaben für das erwünschte Kundenerlebnis, und bringen Sie diese mit den Unternehmenszielen in Einklang. Danach testen Sie diese Vorgaben und Ziele mit der Wirklichkeit. Lassen Sie diesen nächsten Schritt nicht aus, weil er Sie entweder in Ihren Planungen bestätigt oder Sie auf den Boden der Tatsachen bringt: Bitten Sie gezielt ausgewählte Kunden, die Ihre Buyer Personas repräsentieren, und vergleichbare Branchenvertreter, um deren ehrliches Feedback. Setzen Sie sich damit auseinander, beispielsweise, indem Sie diese in einem Ishikawa Fischgrätendiagramm darstellen, und arbeiten Sie die widersprüchlichen Ziele heraus. Sie werden dann auch die Ursachen für schlechte Customer Experience finden. Beispielsweise wird das Contact Center Vorgaben für eine Average Handling Time haben, jedoch ist es dem Kunden im Zweifelsfall egal, wie lange der Anruf dauert, bis sein Anliegen oder Problem vollständig gelöst ist. Oder es gibt für die Contact Center Agent:innen Vorgaben, dass sie bei ein Fünftel aller Anrufenden etwas zusätzlich verkaufen sollen, was bei der Kundschaft manchmal nur Fragezeichen oder Unmut hervorruft, weil sie wegen etwas ganz anderem den Kontakt gesucht hatte.

Beispiel für ein Ishikawa Fischgrätendiagramm, das Ursache versus Wirkung darstellt. Quelle: Wikipedia.org

Entdecken Sie die Möglichkeiten der Analyse

Die heutige Softwareentwicklung sowie die exponentiell sich erweiternden Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz bieten mehrere Erkenntnisquellen: Desktop, Spracherkennung, Text und Stimmungslagen (Sentiment). Das maschinelle Lernen, das sich darauf im Bezug entwickelt, ist eine Erleichterung im Alltag des Contact Centers. Legen Sie Wert darauf, im Rahmen Ihrer Mission auch Ihre Softwareausstattung zu überprüfen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, bestehende Systeme und Anwendungen mit einer Software zu verknüpfen, die ein intelligent und intuitiv arbeitendes Dashboard zusammenführend darstellt.

Interne strategische Schritte

Sie haben nun in Ihrem Projekt, den Return on Investment in Bezug auf Ihre Customer Experience gründlich zu untersuchen, ein vorzeigbares Zwischenergebnis erreicht. Wenn Sie dies nun wiederum mit Ihrem Führungskreis diskutieren, achten Sie bitte auf die folgenden drei Punkte:

  1. Versprechen Sie real erreichbare Ziele.
  2. Verzetteln Sie sich nicht in der Datensammlung an zu vielen Punkten – weniger ist mehr.
  3. Bringen Sie die Kundensicht und die internen Perspektiven in dialogorientierten Prozessen zusammen.

Grafikdarstellung

3. Schritt Hand aufs Herz: Wie schwer ist es eigentlich, mit uns ins Geschäft zu kommen?

Sie kennen sicherlich als Kunde die innerlich ablaufende Frage: „Will das Unternehmen eigentlich mir etwas verkaufen?“ Gerade im deutschsprachigen Raum produzieren wir in unserer Mentalität gern mehr Probleme als einfache Lösungen. Springen wir über unseren Schatten, damit die Kundschaft nicht frustriert abzieht und vielleicht nie wiederkehrt. Diesen Sprung erreichen Sie über folgende Fragen und Erkenntnisse:

  • Verfügen wir über die richtigen Interessenten- und Kundendaten?
  • Können wir unstrukturierte Daten passend aufbereiten?
  • Haben wir schon die Vorzüge von „First Interaction Resolution“ (FIR) entdeckt, welche weit mehr als die „First Call Resolution“ (FCR) bietet?
  • Ist unser Dashboard in der Lage, FIR-Ziele aktiv auszusteuern?
  • Verlangen wir von uns zu viel auf einmal oder gehen wir Schritt für Schritt in diesem Prozess?
  • Haben wir den richtigen Partner an unserer Seite, um jeweils eine nahtlose Customer Journey unserer Buyer Personas zu entwickeln?
  • Zahlt dies alles auf unser Return on Investment Projekt ein oder werden Einzelinteressen verfolgt?
  • Sind wir früh genug mit dem Sales Team im Austausch, um intern alle Perspektiven frühzeitig zu bündeln? Gehen wir wirklich stringent den Weg von der Analyse über Konzept zur Strategie?
  • Welches Change-Tempo verträgt unser Unternehmen? Gehen wir konsequent die Schritte der Risikoanalyse über Technologieeinführung und Änderungsmanagement?

Finden, fördern, freisetzen

Fügen Sie all diese Schritte in einen Projektplan zusammen und verfolgen Sie diesen konsequent. Finden Sie dafür qualifizierte Personen aus Ihrem Unternehmen, die ausreichend Praxiserfahrung im Contact Center haben und über einen Erfahrungsschatz verfügen. Setzen Sie auf Persönlichkeiten, die bereits Beharrlichkeit, Toleranz, Barmherzigkeit und Change-Qualitäten an den Tag gelegt haben. Und achten Sie bitte darauf, dass dieses Projekt nicht „on top“ auf die Tagesarbeit kommt. Stellen Sie Ihr ROI-Team dafür ausreichend frei, damit es sich voll auf diese unternehmerischen Kernfragen konzentrieren und die gewünschten Effekte herbeiführen kann: Zufriedenere Kunden und interne Prozesse, die dem Team das Arbeiten einfacher und erfüllender machen.

Ein Beispiel

Ein Contact Center entdeckte, das aus mehreren Bereichen sich negative Stimmungslagen verdichteten. Dies fanden Sie aus den aufgezeichneten Interaktionen heraus, was durch maschinelles Lernen aufgedeckt wurde. Das Unternehmen wollte dem Trend schnell auf den Grund gehen, um geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen.

Die Führungskräfte nutzten Drillable Dashboards, um Trend-Ursachen zu ermitteln. Es wurde festgestellt, dass ein sehr komplexer Serviceprozess dazu führte, dass einige Teammitglieder Schwierigkeiten mit dem Management neuer Informationen und Kundenanfragen hatten. Diese Agent:innen legten deswegen Anrufer in die Warteschleife und übergaben Anfragen an ihren Help Desk, um so die Kundenbedürfnisse zu beantworten. Das Resultat: Die Kunden waren unzufrieden und das negative Sentiment nahm zu.

Dieses Beispiel zeigt, dass Sie nicht mit komplexen Datenmodellen und komplizierten Auswertungsmethoden beginnen müssen, um etwas zu bewirken. Es zeigt auch, warum es hilfreich ist, bei der Datenanalyse schnell und einfach nach den Ursachen zu suchen. Sie können als modernes Contact Center in der Auswertung von vielen Kommunikationskanäle Agilität und eine schnelle Reaktionsfähigkeit an den Tag legen.

4. Schritt “Voice of Customer” in “Business Intelligence” transformieren

Sie haben nun schon viel erreicht. Schauen Sie auf das letzte Jahr zurück und notieren Sie, was sich alles positiv in Bezug auf die Customer Experience verändert hatte. Nehmen Sie als Beispiel ein Telekommunikationsunternehmen, das in der Pandemiezeit ein erhöhtes Anrufvolumen hatte. Das Contact Center bot allen Anrufern, die über das Mobiltelefon anriefen und nicht in der normalen Warteschleifenzeit bedient werden konnten, in einer sms ein Rückrufangebot an. Wenn der Kunde das mit 1 = ja bestätigte, konnte ein frei werdender Agent sofort zurückrufen. Auf diese Art und Weise wurden Mehrfachanrufe von Kunden vermieden, die schnellstmögliche Reaktion an den Tag gelegt und die Anliegen gelöst oder Käufe ausgelöst werden. On top legte der Mobilfunkanbieter noch die Möglichkeit, dass der Contact Center Agent für diesen Kunden gespeichert wurde. Somit ist es dem Kunden möglich, immer mit „seinem“ Agenten, den er mag und mit dessen Leistung er zufrieden war, in Kontakt zu treten. Mit diesem kundenorientierten Handeln wurde eine hohe Zufriedenheit, was sich an der qualitativen Rückmeldung von Kundenbefragungen per sms ermitteln ließ, hergestellt. Darüber hinaus wurde das Absatzziel erreicht. Die Agent:innen kamen so auch zufriedener durch die arbeitsreiche, herausfordernde Zeit.

Ihr Projektziel abschließen und erreichen

Nach all diesen internen Analysen und Prozessen treffen Sie nun die Entscheidungen, die sowohl auf Personalebene als auch auf die technologische Komponente einzahlen. Sie werden Arbeitsprozesse anpassen können, wenn Sie die richtige Software, die notwendigen Datenverknüpfungen und Dashboard-Auswertungen eingeführt haben. Wahrscheinlich werden Sie sogar mit dem gleich großen, aber qualifizierterem und technologisch besser unterstütztem Team arbeiten können. Es wird effizienter agieren können und dabei mehr Spaß bei der Arbeit erleben. Ihre Kundentreue wird steigen und Sie werden damit Ihren Return on Investment erhöhen. Sie gewinnen also ganz viel im Sinne Ihrer unternehmerischen Ziele: Kunden und Produkte vorteilhaft miteinander zu verbinden.

Stefan ist Territory Account Manager D-A-CH bei Calabrio. Er ist verantwortlich für den Aufbau, die Weiterentwicklung und Pflege der Kundenbeziehungen und verantwortet die Bereiche Direkt- und Partnervertrieb. Mit über 24 Jahren Erfahrung im Projektmanagement wirkte er in der Abwicklung und Verwaltung nationaler und internationaler Projekte mit – davon 22 Jahre im Bereich Customer Contact Center und Professional Services.
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