Deux erreurs et trois conseils pour réussir l’analyse des centres de contact
Au cours des trois dernières années de notre enquête et de notre rapport sur l’état des centres de contact, l’adoption massive de l’analytique (ainsi que de l’IA et de l’apprentissage automatique) est restée une tendance constante. Notre rapport 2020 a montré que l’adoption de l’analytique a rapidement dépassé les 50 %, et Forrester affirme que la majorité des entreprises ont accéléré leurs plans d’adoption de l’analytique et de l’IA pendant la période de pandémie. Les analystes affirment que cette tendance à l’adoption n’est pas terminée : Le marché mondial de l’analyse des centres de contact devrait connaître un taux de croissance annuel moyen de 11,2 % jusqu’en 2028.
Mais notre rapport sur l’état des centres de contact en 2022 a révélé une contradiction déroutante. La grande majorité des responsables de centres de contact affirment qu’ils disposent désormais des outils d’analyse nécessaires pour résoudre leurs problèmes les plus urgents. Pourtant, moins de la moitié de ces mêmes responsables affirment tirer des bénéfices de leurs technologies d’analyse, d’IA et d’apprentissage automatique (ML).
Si ces technologies ne répondent pas à ces propositions de valeur essentielles au sein du centre de contact, il y a fort à parier qu’elles n’exploitent pas leur potentiel plus large d’intelligence économique centrée sur le client dans le reste de l’organisation.
Les outils d’analyse ont besoin d’une bonne plomberie pour bien fonctionner
Alors, si la plupart des centres de contact disposent des outils d’analyse dont ils ont besoin, pourquoi n’en voient-ils pas la valeur ?
Il s’agit d’un problème de plomberie.
Le potentiel majeur de l’analytique, de l’IA et du ML réside dans leur capacité à donner un sens à l’énorme quantité de données brutes structurées et non structurées qui affluent chaque jour dans une organisation, ou qui sont générées par elle. Mais ces outils dépendent d’une bonne plomberie pour fonctionner correctement. Ils ont besoin de pipelines de données robustes entrant dans le centre de contact. Tout aussi important, ils ont besoin de pipelines de données qui renvoient les informations analytiques à l’ensemble de l’organisation, en les connectant directement aux flux de travail et aux processus de prise de décision.
Comme le dit Forrester dans son rapport 2022 sur les mégatendances du service à la clientèle, « la prochaine vague de transformation de l’entreprise reposera sur l’activation des données « sombres » ». Il s’agit de « données que les organisations collectent mais n’utilisent pas efficacement ».
Comme nous l’avons déjà mentionné, il y a deux raisons principales pour lesquelles de nombreux centres de contact ont du mal à activer ces données sombres.
Problème n° 1 : Les silos de données empêchent les centres de contact d’obtenir des informations plus approfondies.
Malgré toutes les discussions et le battage médiatique autour de la création d’un centre de contact intégré et omnicanal, les silos de données restent un problème majeur. Pourquoi les silos de données posent-ils problème ? 80% des responsables de centres de contact affirment qu’il existe des barrières entre le centre de contact et le reste de l’organisation. Plus inquiétant encore, 71 % des consommateurs constatent les effets négatifs de ces silos de données dans leur expérience au centre de contact. Une fois de plus, Forrester a bien résumé ce point: « La question n’est plus de collecter suffisamment de données, mais de s’assurer que les données sont utilisables et libérées des silos de l’entreprise pour créer de nouveaux flux de valeur.
De plus, aujourd’hui, la visibilité omnicanale exige de tirer des données précieuses de la voix du client (VOC) au-delà des limites traditionnelles du centre de contact. Le centre de contact doit collaborer avec les équipes web pour obtenir des données sur le trafic web et le comportement sur le site. Ils doivent être en contact avec les équipes chargées des médias sociaux qui gèrent ces canaux de communication avec les clients, qui connaissent une croissance rapide. Et malgré la tendance à l’expérience client numérique (CX), les centres de contact ne peuvent pas négliger les précieux points de données COV qui proviennent des équipes de service client en magasin qui facilitent le CX en personne.
Mais pour réaliser le plein potentiel de l’analytique, les responsables des centres de contact doivent regarder au-delà des données VOC – en tirant des flux de données de l’ensemble de l’entreprise :
- Données relatives aux ventes et à la gestion de la relation client (CRM)
- Données d’engagement des campagnes de marketing numérique
- Données sur les clients et les entreprises provenant de sites physiques et/ou d’équipes de prestation de services sur le terrain
- Données provenant de systèmes opérationnels frontaux et dorsaux (points de vente, gestion des stocks, répartition des services et gestion des cas, chaîne d’approvisionnement, finances, etc.)
Quels sont les liens, les tendances et les enseignements à tirer de la connexion de ces flux de données apparemment sans rapport entre eux ? C’est vraiment la valeur fondamentale de l’analyse, de l’IA et de la ML : ces outils peuvent voir des connexions que les humains n’auraient jamais pu voir, permettant à ces humains de trouver des connexions dans des endroits qu’ils n’auraient pas pris la peine de regarder.
Problème n°2 : Les informations sur les centres de contact restent invisibles, inaudibles et inutilisées.
Les enquêtes sur l’état des centres de contact des années précédentes montrent que les responsables de centres de contact reçoivent de plus en plus de demandes de la part de l’ensemble de l’entreprise. Le marketing, les ventes, les opérations, les finances et même la direction demandent des rapports personnalisés et des analyses.
Mais les centres de contact ne peuvent pas attendre qu’on leur demande ces informations. Et le fait de s’appuyer sur des rapports trimestriels, mensuels ou même hebdomadaires signifie que vous manquez un grand nombre d’occasions d’agir en temps réel, qu’il s’agisse de résoudre un problème urgent, d’éviter un risque émergent ou de saisir l’occasion de répondre à la demande naissante des clients et de prendre une longueur d’avance sur la concurrence.
Dans l’environnement dynamique des entreprises d’aujourd’hui, les conditions changent rapidement et les premiers indices de ces changements apparaissent souvent dans le COV. Chaque équipe de l’organisation doit pouvoir disposer d’informations actualisées sur les clients.
Les principaux centres de contact tirent déjà parti de l’analyse intégrée et de l’IA pour rendre les flux de travail plus intelligents et plus prédictifs pour les agents. Ils doivent maintenant mettre en place les mêmes types de flux de travail et de processus décisionnels alimentés par l’analyse dans le reste de l’organisation : pour façonner les campagnes de marketing, affiner les stratégies de vente, informer les décisions relatives aux stocks et à la fourniture de services, et même guider l’innovation rapide pour le développement de produits et de services, le tout en temps quasi réel
.3 Conseils pour une analyse réussie
1. Faites du centre de contact la plaque tournante de l’intelligence économique
Un autre point de décrochage pour l’intégration des données est le processus même d’intégration de flux de données disparates dans un hub central. Encore une fois, presque toutes les plates-formes logicielles d’entreprise disent aujourd’hui qu’elles devraient être ce pivot central. Mais beaucoup d’entre eux ne sont pas conçus pour rendre cette intégration rapide et facile.
Aujourd’hui, chaque système et plateforme d’entreprise – CRM, ERP, eCommerce, etc. – prétend être votre unique source de vérité. Mais comme toutes les marques cherchent aujourd’hui à se centrer davantage sur le client, l’objectif de l’intégration des données est d’obtenir une visibilité à 360° sur le client. Cela fait du centre de contact – la plus grande source de données et d’informations sur les clients virtuels – le centre naturel de la veille stratégique centrée sur le client.
2. Recherchez des plates-formes qui facilitent le décloisonnement et l’intégration des données.
Un autre point de décrochage pour l’intégration des données est le processus même d’intégration de flux de données disparates dans un hub central. Encore une fois, presque toutes les plates-formes logicielles d’entreprise disent aujourd’hui qu’elles devraient être ce pivot central. Mais beaucoup d’entre eux ne sont pas conçus pour rendre cette intégration rapide et facile.
C’est particulièrement vrai pour de nombreuses plateformes de centres de contact. La vérité est que de nombreuses technologies de centres de contact ont été conçues à une époque où le centre de contact jouait un rôle périphérique, où ses opérations et ses données étaient confortablement cloisonnées.
Les entreprises doivent rechercher des plates-formes de centres de contact modernes, conçues spécialement pour être à la hauteur de ce nouveau rôle de centre d’intelligence client. Par exemple, Calabrio ONE propose des connecteurs prédéfinis et une intégration personnalisée facile pour créer des pipelines de données transparents dans l’ensemble de l’entreprise. Et il fournit les outils d’analyse alimentés par l’IA et le ML pour faire ressortir les connexions complexes, les schémas et les informations enfouis dans cette énorme masse de données.
3. Posez les bonnes questions pour obtenir des réponses exploitables
L’une des situations les plus courantes que nous voyons est celle d’un centre de contact qui a suivi les deux premières meilleures pratiques détaillées ici, mais dont le programme d’analyse n’a jamais démarré. Ils disposent des données intégrées. Ils ont les outils nécessaires. Mais le problème est que même les outils les plus conviviaux nécessitent une application intentionnelle.
En d’autres termes, l’IA et la ML sont des outils phénoménaux pour répondre à des questions incroyablement complexes. Mais les responsables des centres de contact et des CX doivent encore fournir ces questions d’orientation, afin d’indiquer aux outils ce qu’ils recherchent.
Il n’est pas forcément difficile d’élaborer les questions qui guideront votre programme d’analyse. En fait, ces questions devraient naturellement découler des principaux défis et objectifs. Une fois encore, le potentiel le plus large réside dans le fait de poser des questions qui vont au-delà du centre de contact, qu’il s’agisse de mieux comprendre l’impact des campagnes de marketing, de prévoir la demande pour la planification des stocks ou d’utiliser le COV pour guider le développement des produits.
Obtenez plus d’informations exploitables dans le rapport sur l’état des centres de contact 2022
La déconnexion de la valeur analytique n’est que l’une des informations exploitables révélées dans notre rapport sur l’état des contacts 2022. Lisez le rapport complet pour savoir où les centres de contact doivent se concentrer maintenant afin de créer des expériences de nouvelle génération qui renforcent la fidélité et génèrent du chiffre d’affaires.
