Alors que de nombreux membres de la direction continuent à faire de l’expérience client une priorité absolue, la difficulté de créer un modèle centré sur le client réside dans le manque d’outils – ou d’accès aux bons outils – et dans le cloisonnement des données. Même si les centres de contact utilisent de plus en plus de technologies pour gérer les interactions avec les clients, nombre d’entre eux éprouvent des difficultés à extraire les informations sur la voix du client (VoC) qui se cachent dans leurs propres données.
POURQUOI LES ENTREPRISES ONT-ELLES DU MAL À EXPLOITER LES DONNÉES DES CENTRES D’APPELS POUR AMÉLIORER L’ENGAGEMENT DES CLIENTS ?
Dans notre rapport, Transformation de l’entreprise et analyse : Conduire le changement dans un monde centré sur le clientnous avons constaté que 85 % des cadres s’accordent à dire que les données et les analyses sont importantes pour éclairer les changements dans les ventes et le marketing. Cependant, 68 % ont également admis avoir évité une initiative de changement majeur dans leur entreprise en raison d’une attitude du type « si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas ».
Ce même rapport révèle également qu’en ce qui concerne les sources de données, 39 % des cadres admettent s’appuyer sur un ensemble limité de chiffres qui sont les plus faciles à obtenir, comme par exemple
- les chiffres des recettes ;
- les données des médias sociaux ;
- les chiffres de vente ; et
- le retour d’information de l’équipe.
Bien que ces points de données soient importants, ils n’ont pas la profondeur de vue que l’on peut trouver dans les conversations réelles avec les clients qui se déroulent dans le centre de contact. Les entreprises risquent ainsi de perdre des clients au profit d’un concurrent offrant une expérience plus attrayante.
Pourtant, dans la plupart des centres de contact, seuls 2 % environ des conversations font l’objet d’un second examen, et les 98 % restants restent enfouis. Ces informations de première main sont gaspillées alors qu’elles pourraient être utilisées pour conduire des changements organisationnels, augmenter les profits et améliorer l’expérience des clients.
Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit des données clients collectées dans le centre de contact ?
Comment l’analyse peut-elle vous aider ? Les organisations axées sur les données qui utilisent les informations extraites des données de leur centre de contact auront accès à la VoC non filtrée, ce qui vous permettra de savoir exactement ce que les clients veulent – et plus important encore, ce qu’ils ne veulent pas – et comment ils veulent qu’on le leur fournisse.
Pourtant, il existe tellement de façons d’utiliser l’analyse que les responsables des centres de contact ne savent souvent pas par où commencer lorsqu’ils veulent la déployer pour la première fois – ou que faire une fois que leur premier projet d’analyse est en place et fonctionne.
Rebecca Martin, directrice générale de Calabrio, a récemment déclaré à Shep Hyken, expert en service à la clientèle, que « pour rester en tête, les entreprises doivent trouver le moyen de transformer les données en actions ».
Chez Calabrio, nous constatons régulièrement que l’analyse des centres d’appels offre une valeur extrêmement élevée lorsqu’il s’agit de l’engagement des clients dans le centre de contact, quels que soient les objectifs et les problèmes propres à chaque organisation.
Voici neuf façons, regroupées en trois objectifs organisationnels communs, dont les entreprises peuvent se servir de l’analyse et des données sur les clients pour améliorer leurs relations avec ces derniers.
OBJECTIF : IDENTIFIER LES MOYENS D’AMÉLIORER LA SATISFACTION DES CLIENTS
Plus les clients sont heureux, plus ils sont susceptibles de rester fidèles à une organisation – c’est pourquoi de nombreuses organisations placent la fidélisation de la clientèle en tête de leurs priorités.
Le premier domaine dans lequel nous voyons les entreprises utiliser l’analytique – y compris l’analytique qui tire parti de l’apprentissage automatique basé sur l’intelligence artificielle (IA) – est de découvrir des moyens de rendre le parcours d’un client plus fluide en atténuant les points de douleur du centre de contact et en anticipant les besoins futurs d’un client.
L’analyse des centres d’appels permet d’atténuer facilement ces problèmes et d’accroître l’engagement des clients :
- Aider les responsables de centres de contact à augmenter la résolution au premier appel (FCR)
Le FCR est systématiquement considéré comme l’indicateur numéro un du centre de contact, et ce pour une bonne raison : des études ont montré que la satisfaction des clients diminue de 15 % chaque fois qu’un client doit rappeler pour résoudre son problème. L’analyse permet aux responsables non seulement de suivre le volume d’appels répétés, mais aussi – et c’est essentiel – d’identifier les causes profondes afin d’améliorer rapidement leur taux de réponse aux appels et de satisfaire leurs clients. - Veiller à ce que les évaluateurs des centres de contact effectuent une gestion de la qualité véritablement ciblée
L’apprentissage automatique peut être utilisé pour générer des scores d’évaluation prédictifs pour 100 % des interactions, ce qui permet aux évaluateurs de concentrer leur temps sur les bons appels et d’utiliser ces informations de qualité pour fournir un coaching efficace aux agents qui en ont le plus besoin. - Identifier les agents qui obtiennent régulièrement des évaluations élevées de la part des clients
L’apprentissage automatique peut également être utilisé pour identifier les agents qui offrent régulièrement des expériences de qualité aux clients. Cela permet aux responsables et aux formateurs de découvrir des tactiques qu’ils peuvent utiliser pour former d’autres agents, et de reconnaître les meilleurs agents pour leurs performances. - Aider les responsables des centres de contact à améliorer leur approche proactive
En utilisant l’apprentissage automatique pour générer des Net Promoter Scores (NPS) prédictifs pour chaque interaction client – que le client ait répondu ou non à une enquête – les responsables peuvent voir 100 % de leurs promoteurs, détracteurs et passives et les cibler avec les efforts appropriés. - Permettre à l’ensemble de l’organisation de détecter rapidement les clients présentant un risque d’attrition et de réagir
Lorsqu’un client est frustré, il utilise souvent des mots qui peuvent être classés par une solution d’analyse comme ayant un sentiment négatif. Les données du centre d’appel peuvent être utilisées pour identifier ces clients et prendre des mesures pour les fidéliser, ce qui permet d’augmenter la valeur globale de la durée de vie des clients.
OBJECTIF : RÉPONDRE RAPIDEMENT AUX PROBLÈMES QUI ONT UN IMPACT NÉGATIF SUR L’ENGAGEMENT DES CLIENTS.
Comprendre ce qu’un client pense de votre organisation peut être un défi, mais c’est un moyen puissant d’obtenir des informations essentielles sur votre centre de contact, votre produit et votre entreprise. En effet, l’analyse des sentiments, une nouvelle technologie qui fait partie de l’analyse des centres d’appels, peut vous aider à comprendre non seulement ce que disent les appelants, mais aussi ce qu’ils ressentent.
L’analyse des sentiments consiste à analyser chaque élément d’une conversation avec un client afin de lui attribuer une note positive, négative ou neutre. Il fonctionne en même temps qu’une solution d’optimisation des effectifs du centre d’appels pour corréler les données sur les sentiments avec des mesures telles que la durée de l’appel, le temps d’attente, le silence, le NPS et même les scores des évaluateurs. En repérant les tendances du sentiment en temps quasi réel, les organisations peuvent rapidement apporter des changements qui ont un impact sur l’engagement des clients.
Voici comment l’analyse des centres d’appels peut être utilisée pour identifier le sentiment des clients et permettre à votre organisation de réagir rapidement.
- Identifier et traiter les interactions du centre d’appel qui conduisent à une expérience négative pour le client.
Les responsables des centres de contact peuvent segmenter les appels avec des notes négatives par agent, par équipe ou par groupe, puis surveiller de manière proactive les interactions négatives au sein d’une équipe ou d’un groupe spécifique. Ils peuvent utiliser cette segmentation des sentiments pour identifier les opportunités optimales de coaching des agents, décider de la manière de traiter les problèmes émergents et prédire le sentiment des appels futurs. - Identifier les possibilités d’améliorer l’engagement des clients en dehors du centre d’appel
L’ensemble de l’organisation peut utiliser l’analyse des sentiments pour reconnaître et rectifier les problèmes potentiels bien avant les indications qu’ils pourraient recevoir des indicateurs clés de performance en retard tels que le NPS ou les enquêtes sur les ventes. Ils peuvent repérer les tendances des sentiments en vol, puis ajuster rapidement les fonctions commerciales concernées pour reproduire les sentiments positifs ou trier les sentiments négatifs. De plus, ils peuvent facilement distinguer les clients qui se désabonneront réellement de ceux qui ne font que bluffer.
OBJECTIF : REGROUPER LES DONNÉES ET LES INFORMATIONS RELATIVES AUX CLIENTS ET AUX AGENTS SUR PLUSIEURS PLATES-FORMES TECHNOLOGIQUES
Les clients interagissant avec les entreprises par le biais d’un plus grand nombre de canaux que jamais, il devient de plus en plus difficile de suivre tous les facteurs qui ont un impact sur l’expérience du client. La gestion des données peut être utilisée pour briser ces silos de données en combinant les données des centres d’appels avec la distribution automatique des appels (ACD), la reconnaissance vocale interactive (IVR), le contrôle de la qualité, la gestion de la main-d’œuvre, le CRM, les ressources humaines, les applications logicielles maison et même les données des médias sociaux.
En compilant de manière transparente les informations relatives à la voix du client (VoC) et à la voix de l’employé (VoE) provenant de plusieurs systèmes et en affichant visuellement les données intégrées, l’analytique permet aux centres de contact de comprendre et d’améliorer continuellement l’expérience de leurs clients sans avoir à augmenter constamment le budget ou les effectifs pour y parvenir.
Voici comment l’analyse peut contribuer à améliorer l’engagement des clients en compilant des données provenant de plusieurs canaux :
- Permettre aux responsables des centres de contact d’effectuer un contrôle de qualité multicanal
En regroupant et en analysant les données provenant de plusieurs canaux à l’aide d’outils visuels sophistiqués, les responsables peuvent évaluer les agents sous différents angles internes et externes, améliorer la formation des agents en temps quasi réel, combiner les notes de qualité des évaluateurs avec les commentaires des clients et de l’agent lui-même, et mettre en évidence les meilleures interactions et les agents les plus performants. - Permet à l’organisation d’acquérir une compréhension plus complète de la performance des agents
Les managers peuvent facilement délivrer des communications différentes aux détracteurs et aux promoteurs (ou aux clients neutres) afin de maximiser l’impact d’un message ; créer des approximations mathématiques du comportement des clients et des agents afin de prédire les résultats qui donneront les meilleurs résultats ; et avoir plus de temps pour innover sur l’expérience globale du client.
La course à l’innovation est bien lancée, et il est clair que pour accroître l’engagement des clients dans le centre d’appels, les organisations devront trouver des moyens de mieux utiliser les données qu’elles ont à portée de main – et elles devront tirer parti de l’analyse pour y parvenir.
Au fond, l’analyse automatise des tâches qui, autrement, accapareraient le temps d’un agent, d’un responsable ou d’une organisation, tout en fournissant des informations significatives qui peuvent être utilisées pour améliorer continuellement l’expérience du client – et qui, autrement, pourraient ne pas être découvertes.
À une époque où il est impossible de reconnaître les signes d’insatisfaction d’un client une fois qu’il a été perdu. Les entreprises doivent déterminer quand et où les clients commencent à se désengager de votre entreprise. Cela signifie que l’analyse est un investissement « quand » et non « si ». Et le « quand », c’est maintenant.
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