En tant que spécialiste du marketing, je suis convaincu que les entreprises qui gagnent comprennent le mieux leurs acheteurs, ce qui leur permet d’adapter l’expérience client en conséquence.
C’est pourquoi j’ai été ravi de m’associer à Calabrio lors d’un récent webinaire en direct avec Mary Moilanen, responsable des initiatives de veille stratégique, pour expliquer comment les organisations exploitent les informations non filtrées sur la voix du client (VoC) recueillies dans un centre de contact.
Ces informations sont très demandées et extrêmement précieuses dans l’ensemble de l’organisation – et plus particulièrement aujourd’hui dans les domaines du CX, de l’informatique, du marketing et des ressources humaines, selon le récent rapport de Calabrio sur l’état des centres de contact.
Avec 90% des responsables interrogés qui s’attendent à ce que cette tendance se poursuive à long terme, les responsables des centres de contact sont une source essentielle d’informations sur les clients, les plus demandées étant les suivantes :
- Sentiment et satisfaction des clients (45%)
- Problèmes et besoins des clients (43%)
- Produits et services les plus nécessaires (43%)
La VoC, c’est de l’or pour le marketing
Pour les responsables marketing, ces informations valent de l’or, a déclaré David Flores, directeur des services à la clientèle et de la performance des programmes chez GreenPath Financial Wellness, lors d’un récent entretien.
Il m’a expliqué qu’au début du COVID-19, le volume d’appels a commencé à augmenter de la part de personnes à la recherche d’un service particulier influencé par la pandémie. Il a fait part de cette augmentation de la demande de produits au service marketing, qui a rapidement lancé une campagne de promotion de cette offre, entraînant une augmentation de 300 % de ce service sur l’ensemble du marché.
L’histoire de David nous rappelle à tous que notre meilleur marketing repose sur une base de connaissances des clients qui permet à notre marque d’être pertinente, opportune et de parler directement aux points de douleur des acheteurs actuels.
« Les informations que nous recevons chaque jour de nos clients alimentent notre marketing.
Plus que la personne qui appelle, le plus important est de savoir pourquoi – qu’est-ce qui a poussé le client à décrocher le téléphone et à nous appeler aujourd’hui ? – David Flores
Regardez l’intégralité de notre conversation ci-dessous, où nous discutons de la manière dont son équipe s’efforce de combler le fossé entre le marketing et le centre d’appels :
La priorité essentielle du marketing
Aucune bonne stratégie marketing ne peut remédier à une mauvaise expérience du produit. Comme nous l’a enseigné Peter Drucker, consultant en gestion, « le but du marketing est de connaître et de comprendre le client de manière à ce que le produit ou le service lui corresponde et se vende de lui-même ».
Le travail du marketing a toujours été de parler de ce qui se passe dans le monde du client – et aujourd’hui, ces informations sont souvent sous-utilisées dans les données des centres d’appels.
« Pensez à toutes les choses que les clients disent et qui sont de l’or en barre pour un service de marketing, par exemple ce qu’ils pensent de votre marque et de vos concurrents, des informations sur les expériences négatives et leur impact sur la satisfaction des clients », a déclaré Mary.
Déterminer comment les clients perçoivent notre marque est une priorité constante pour les responsables marketing. Comme le dit le vieil adage, votre marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est. C’est la perception qu’en ont les acheteurs.
Traditionnellement, a expliqué Mary lors de notre récent webinaire, « vous mesurez ce que les clients pensent lorsqu’on leur demande leur avis – ces résultats peuvent être influencés par le biais de l’échantillon (par exemple, en n’interrogeant que les personnes qui achètent régulièrement auprès de l’entreprise), ou par la manière dont vous formulez votre question ». Dans un centre d’appels, les clients appellent et parlent de votre marque toute la journée. En recueillant et en exploitant les données relatives à la voix du client, vous pouvez vous faire une idée de ce que pensent et ressentent vos clients – sans filtre, sans parti pris, sans invitation. »
Ces informations sont comme une carte qui permet à notre marque de rester pertinente et qui nous permet de mieux comprendre les attentes des clients, les domaines dans lesquels nos efforts ne sont pas suffisants et les opportunités que nous manquons.
Sommes-nous à la hauteur de la promesse de notre marque ?
Tout le monde a une définition différente de ce qu’est le marketing – pour moi, il s’agit de savoir si nous sommes à la hauteur de la promesse que nous faisons avec notre marque. Pour moi, le marketing est le gardien de cette promesse de marque, qui prend vie dans les expériences de nos acheteurs dans le centre d’appel.
Nous disposons ici d’une bibliothèque prête à l’emploi d’informations sur les clients. Ces informations puissantes constituent la première étape cruciale d’une véritable connexion au sein d’une organisation.
Ventana Research prévoit que d’ici 2022, un tiers des services marketing des entreprises seront de plus grands utilisateurs d’analyses VoC que le centre de contact, afin d’utiliser les sentiments et les informations comportementales pour cibler les clients.
« La VoC moderne est plus ambitieuse, car elle fournit des informations sur les clients et leur comportement qui peuvent être exploitées pour créer davantage d’opportunités de revenus. Lorsqu’elles sont correctement interprétées, les informations sur la VoC indiquent où une organisation peut trouver des moments d’influence ou d’effet de levier qui ont un impact sur l’expérience du client et, en fin de compte, sur son comportement. » – Keith Dawson, Ventana Research
Il n’est pas surprenant que l’étude de Calabrio révèle que, du seul fait de la pandémie, 87 % des responsables estiment que la pandémie a accru l’importance de leur centre de contact à long terme.
J’encourage mes collègues du marketing à participer à cet élan et à combler le fossé entre nos équipes et le centre de contact, qu’il soit dû à des silos de données ou d’équipes, à une technologie obsolète ou à des processus et à une culture.
Notre étoile polaire – une expérience client unifiée et cohérente – en dépend !
Prochaines étapes :
- Écoutez mon podcast avec Dave Hoekstra où nous discutons de comment (et pourquoi) combler le fossé entre le marketing et un centre d’appels, des dangers du syndrome de Stockholm au sein de vos équipes, du sentiment d’être compris par le reste de l’entreprise et de la différence entre le marketing agile et la pensée « Mad Men ».
- Regardez mon webinaire à la demande avec Mary Moilanen où nous partageons 9 façons de connecter l’entreprise (pas seulement le marketing !) avec des informations sur la VoC.
