Lorsque l’on pense à l’expérience client dans le secteur caritatif, Macmillan Cancer Support fait figure de référence. Lors de la récente conférence de Calabrio Connexion clients au Royaume-UniNous avons eu le privilège d’organiser une conversation avec Hannah Mahoney-Smith (responsable du service clientèle des supporters), Anna Bradhaw Jones (responsable du service clientèle de l’Union européenne) et le président de la Commission européenne.Anna Bradshaw Jones (gestionnaire de ressources)et Daniel Keeshan (gestionnaire principal de la demande de services) de Macmillan Cancer Supportqui nous ont fait découvrir les coulisses de leurs centres de contact, qui fournissent de l’empathie à grande échelle, tout en restant efficaces et résilients.
Soutenir deux publics très différents
Le centre de contact de Macmillan est divisé en deux fonctions principales : l’une consiste à soutenir les personnes touchées par le cancer, y compris les patients, les familles et les amis, et l’autre à générer des revenus par le biais de collectes de fonds. Bien que les publics soient différents, l’approche est la même : la connexion humaine, soutenue par la technologie appropriée.
« Nous soutenons les personnes à chaque étape de leur parcours contre le cancer », explique Hannah, responsable des soins de soutien. « Mais nous devons aussi inciter les gens à donner de leur temps, de leur énergie et de leur argent. Cela signifie que les deux centres de contact doivent offrir des expériences incroyables, qu’il s’agisse d’escalader une montagne pour nous ou d’appeler après un diagnostic ».
Empathie ou efficacité : Pourquoi pas les deux ?
L’un des plus grands défis de Macmillan est de trouver un équilibre entre la sensibilité émotionnelle et la performance opérationnelle. Anna, responsable des ressources, nous a expliqué comment elle structurait sa journée de travail pour laisser de la place à la récupération.
« Nous prévoyons un temps de débriefing à la fin de chaque service. Les conseillers peuvent également utiliser des codes de bien-être s’ils ont pris une décision difficile, et quelqu’un prendra de leurs nouvelles. L’objectif est de les aider à se ressaisir, car chaque conversation est importante.
La technologie soutient également cet équilibre. Leur chatbot traite les questions de base afin que les conseillers puissent se concentrer sur le cœur de la conversation. L’autonomie en matière d’horaires, les permutations d’équipes et les congés annuels mobiles donnent à l’équipe le contrôle, tandis que Calabrio permet d’affecter des ressources avec précision pour faire face à une demande imprévisible.
Bien faire son travail sur les réseaux sociaux
Dan, Senior Demand Manager, a parlé de l’évolution de la collecte de fonds chez Macmillan et de la façon dont les médias sociaux sont désormais un canal de première ligne majeur.
« Nous traitons environ un demi-million de contacts par an. La voix n’est même plus notre canal le plus important, ce sont les médias sociaux qui le sont. Nous avons donc centralisé nos opérations de médias sociaux au sein d’une seule équipe afin de garantir un ton cohérent, une réponse plus rapide et une meilleure modération. »
Mais une grande visibilité s’accompagne d’un risque élevé. C’est pourquoi Macmillan adopte une approche réfléchie en matière de ressources et de formation. Les conseillers ont besoin d’un soutien adéquat pour passer rapidement d’un message à l’autre – du chagrin à la célébration – tout en préservant la sensibilité et la rapidité.
Se préparer à l’imprévisible
La formation n’est pas une mince affaire. Les nouveaux conseillers de la ligne d’assistance suivent un stage d’initiation de 12 semaines, au cours duquel ils passent du temps avec les « voix du cancer » de Macmillan (personnes ayant une expérience vécue), suivent une formation à la protection et des séances avec des infirmières pour comprendre les traitements et leurs effets secondaires.
« L’accent est également mis sur l’écoute active, les déclencheurs émotionnels et l’accès aux connaissances », a déclaré Anna. « Il s’agit de se sentir prêt à affronter la suite des événements.
En ce qui concerne la collecte de fonds, avec plus de 150 produits en ligne à tout moment, le défi est l’étendue. L’équipe de Dan a réorganisé sa base de connaissances SharePoint et a mis en place un « groupe de chasse » pour les conseillers seniors via Teams afin qu’ils puissent obtenir des réponses rapides lorsqu’ils en ont besoin.
« Nous ne sommes peut-être pas toujours en mesure d’investir dans toutes les technologies que nous voulons, mais nous investissons dans notre personnel. Des outils comme Calabrio nous aident à supprimer les tâches que les humains n’ont pas besoin de faire, afin que nos équipes puissent se concentrer sur ce qui est important. »
Des technologies qui améliorent et ne remplacent pas
L’IA et l’automatisation ont un rôle à jouer, mais jamais au détriment de la connexion humaine.
Dan explique : « Ce qui nous passionne, c’est d’utiliser la technologie pour faire apparaître la bonne information au bon moment. Qu’il s’agisse de résumés d’appels en temps réel, la compréhension des sentimentsou un accès plus rapide aux connaissances – il s’agit d’aider nos collaborateurs à rester dans l’instant et à fournir un meilleur service ».
Anna s’est fait l’écho de ce sentiment, notamment en ce qui concerne l’utilisation plus intelligente des analyses. « Nous classons déjà les transcriptions par thème, mais nous voulons aller plus loin. Calabrio nous aide à examiner le contenu émotionnel dans son contexte, car toute ‘négativité’ n’est pas forcément négative lorsqu’il s’agit de ces conversations ».
Pour Macmillan, il ne s’agit pas seulement de technologie ou d’objectifs. Il s’agit de rester humain, même lorsque l’assistance est étendue à des centaines de milliers d’interactions chaque année.
Comme le résume Hannah : « Nous ne sommes peut-être pas toujours en mesure d’investir dans toutes les technologies que nous voulons, mais nous investissons dans notre personnel. Des outils comme Calabrio nous aident à supprimer les tâches que les humains n’ont pas besoin de faire, afin que nos équipes puissent se concentrer sur ce qui est important. »
Macmillan est la preuve que les centres de contact peuvent être à la fois très performants et profondément humains. Et grâce à la technologie appropriée, ils sont prêts à aider encore plus de personnes aujourd’hui et dans les années à venir.
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Si vous êtes prêt à découvrir comment Calabrio peut aider votre équipe à s’épanouir, n’hésitez pas à nous contacter!
