Suite à la présentation d’Anna Mossberg, Industry Head at Google, sur l’innovation orientée client lors du Calabrio Nordic Forum 2017, Alyssa Fishwick, revient sur les principales leçons apprises et sur les actions que les centres de contact pourraient prendre en faveur d’une innovation orientée utilisateur.
Lorsque Anna Mossberg a parlé de l’innovation centrée sur l’utilisateur lors du récent Forum nordique de Teleopti pour les clients et les partenaires, elle a commencé par poser quelques questions essentielles pour amener l’auditoire à réfléchir à ses propres pratiques. Les trois questions qui m’ont le plus frappé sont les suivantes :
- Avez-vous réservé du temps à l’innovation dans votre agenda ?
- Vous mettez-vous chaque semaine à la place de votre client ?
- Êtes-vous d’accord pour dire que les choses changent tout le temps ?
Ces trois questions m’ont semblé particulièrement pertinentes, car elles ont été posées au cours d’une journée consacrée à l’exploration de l’avenir du service à la clientèle. Ils se sont également articulés autour du message principal d’Anna, qui explique pourquoi l’innovation est si importante pour les entreprises d’aujourd’hui : « Dans un monde qui évolue rapidement, la seule stratégie durable à long terme et le seul avantage concurrentiel consistent à apprendre des choses plus rapidement que le monde ne change autour de vous et à traduire cet apprentissage en innovations significatives… »
Un exemple frappant de la manière dont les entreprises adoptent l’innovation est celui d’ Amazon, qui investit 12 % de son chiffre d’affaires dans l’innovation.
Conformément au message principal d’Anna sur l’innovation, elle s’est concentrée sur trois domaines cruciaux pour la réussite :
1) Créer une culture qui stimule l’innovation,
2) Innovez en partant du parcours du client,
3) Faites de l’expérience client une obsession.
Ce qu’elle a dit est d’une pertinence alarmante pour toutes les entreprises d’aujourd’hui, qu’elles soient B2C ou B2B. J’ai donc pensé qu’il serait intéressant d’explorer chaque domaine abordé par Anna, mais aussi de voir s’il y a des leçons sur les centres de contact qui peuvent être superposées. Anna s’est concentrée sur l’ »utilisateur », un mot qui, pour moi, a une double signification : oui, un utilisateur peut être le client, mais l’utilisateur, en particulier avec un produit comme le WFM, peut également être l’agent et d’autres employés. Il semble que nous devions toujours examiner ces deux groupes en parallèle, c’est pourquoi les idées ici se chevaucheront souvent entre les actions envers les clients et les actions avec/pour les employés des centres de contact.
Créer une culture qui stimule l’innovation
Pour changer les actions que nous entreprenons et les résultats que nous récoltons, il est essentiel de recalibrer les questions que nous posons, à nous-mêmes, à l’entreprise et au client. Il est essentiel que les questions que nous posons ne soient plus motivées par des considérations internes, mais par une vision externe. Si vos questions actuelles sont motivées par l’intérêt personnel, la carrière ou le confort, elles doivent être orientées vers le client, l’entreprise et l’industrie, par exemple : « Qu’est-ce qui est le mieux pour notre client ? », « Que font les meilleurs au monde ? » et « Quelle est la solution durable à long terme ? ».
De même, lorsqu’il s’agit de poser ces questions, les réponses ne devraient pas être entendues par ceux qui ont le plus de pouvoir. Les entreprises devraient plutôt s’efforcer de créer une hiérarchie plus plate et de faire en sorte que tout le monde pose les mêmes questions et s’écoute les uns les autres.
Outre la création d’une plate-forme permettant de poser les bonnes questions et d’y répondre, il convient d’entretenir une culture de la transparence et de la collaboration. Par exemple, Google organise tous les vendredis une session TGIF au cours de laquelle tous les employés peuvent poser des questions aux fondateurs, qui y répondent. De même, plutôt que de récompenser les réalisations individuelles, les récompenses de Google sont basées sur la collaboration et l’entraide.
Actions pour le centre de contact :
Pour répondre correctement à ces questions, si deux têtes valent mieux qu’une, qu’en est-il de toutes les têtes de votre personnel ? Les agents sont en première ligne et ont probablement reçu beaucoup d’informations sur le service dont les clients ont réellement besoin. Créez un système de contribution et donc d’innovation. Mais apportez aussi de l’innovation à ce processus : finis les votes sur papier dans l’urne, créez un espace au sein de votre portail libre-service pour les agents où ils peuvent s’exprimer, publiquement ou anonymement. Prenez les points les plus marquants et voyez quelles sont les premières petites mesures que vous pouvez prendre pour adopter ces suggestions et catalyser le développement.
En matière de transparence et de collaboration – Quelle transparence pouvez-vous créer ? Avez-vous des réunions mensuelles ? Pourriez-vous profiter de cette occasion pour être plus transparent sur les finances de l’entreprise ou les projets clés ? De même, rendez les indicateurs de performance visibles, pour les équipes et pour les individus. Pour une collaboration ? Le sentiment de travailler ensemble à la réalisation de la mission de l’entreprise est souvent considéré comme une motivation essentielle pour les employés; organisez des réunions sur les performances pour aligner les efforts des employés sur les objectifs de l’entreprise. En outre, introduisez des récompenses basées sur la collaboration, en soutenant l’équipe et pas seulement l’individu, par exemple la gamification axée principalement sur les réalisations et les récompenses de l’équipe.
Innover en partant du parcours du client
Pour offrir des expériences de service réellement innovantes et efficaces, beaucoup d’entre nous savent déjà que les entreprises doivent prendre en compte le parcours d’achat de l’utilisateur, en le décomposant en plusieurs étapes. Mais à partir de là, il y a toute une série de couches à prendre en compte : les plaisirs et les points de douleur pour chaque étape de ce voyage, les solutions pour résoudre les points de douleur et créer les plaisirs, puis la numérisation du voyage, en se plongeant dans la technologie existante et en la superposant à chaque solution. Il est important de rappeler que le coût n’est souvent pas aussi élevé que les entreprises pourraient le penser à première vue, car de nombreuses solutions d’IA (avec des intégrations ouvertes) peuvent être louées à des prix raisonnables. Enfin, les entreprises doivent réfléchir aux partenariats qu’elles ont noués ou qu’elles pourraient nouer pour faire progresser chaque étape du parcours du client.
Actions pour le centre de contact :
Bien entendu, la première étape consiste à faire exactement la même chose pour vos clients – par exemple, ceux qui souhaitent acheter un nouveau forfait internet – et à impliquer à nouveau tous les niveaux d’employés, en particulier ceux qui interagissent avec les clients.
Mais cela doit aussi être un parcours tracé pour vos agents. Si un client a un cycle de vie, quel est le cycle de vie de l’agent ? Recrutement, formation, travail, développement, attrition potentielle… Examinez chaque étape et trouvez les avantages et les inconvénients, puis trouvez les solutions et la technologie nécessaires.
L’obsession de l’expérience client
ÊTRE PERTINENT
La technologie doit répondre au comportement des consommateurs. Examinez votre place dans l’écosystème numérique de la vie quotidienne et du processus d’achat de vos clients, et réfléchissez à la manière dont vous pouvez vous y prendre pour repousser les limites de ce territoire. Par exemple, la croissance de la recherche vocale : 29 % des recherches sur Google sont aujourd’hui des recherches vocales. Si vous n’êtes pas présent dans les bons algorithmes ou systèmes, vous risquez de ne pas apparaître ou d’être choisi.
Actions pour le centre de contact :
Avec l’aide du big data et de l’apprentissage automatique, l’analyse vocale a dépassé le stade du frustrant « Je suis désolé, je n’ai pas bien compris » et peut être efficacement intégrée à vos canaux de libre-service client ou à vos options de téléphonie. Combien de choses peuvent être apprises avant même que l’agent ne réponde à l’appel ?
SOYEZ PRATIQUE
Examinez les tendances générales de vos clients et de vos agents et optimisez-les, comme par exemple le programme « Essayez avant d’acheter » de Prime Wardrobe, qui répond aux taux et aux coûts de retour élevés pour les achats de vêtements en ligne. De même, assurez-vous que vous proposez clairement et facilement les options souhaitées par les utilisateurs et, la prochaine fois, rendez ces options encore plus faciles en personnalisant votre service en fonction de leurs choix, à l’instar de Netflix ou de Spotify.
Actions pour le centre de contact :
Ne bloquez pas la façon dont les clients souhaitent communiquer avec vous – téléphone, courriel, chat, texte ou, à l’avenir, réalité virtuelle – créez une expérience omnicanale où, quel que soit le point de contact, leur parcours jusqu’à ce point est cartographié et se poursuit de manière transparente. Tout doit être mémorisé afin d’accélérer l’expérience du client à chaque fois – comme Netflix, assurez-vous qu’il puisse reprendre exactement là où il s’est arrêté la dernière fois.
SOYEZ RAPIDE
Soyez plus rapide que vos concurrents, et rapide doit signifier en temps réel, et non pas « bientôt » ou même dans quelques secondes. À titre d’exemple, 53 % des internautes quittent un site si celui-ci met plus de trois secondes à se charger. L’année dernière, ce chiffre était de 40 %, ce qui montre bien que l’humanité est de moins en moins patiente. Essayez le service Test My Site de Google. Si le site web de votre entreprise dépasse les sept secondes, vous devez vous inquiéter et faire quelque chose.
Actions pour le centre de contact :
Tout d’abord, assurez-vous que votre site web est optimisé pour être aussi rapide que possible pour les utilisateurs qui recherchent des réponses avant de contacter vos équipes d’assistance. Cependant, lorsqu’ils vous contactent, vous devez vous demander ce que l’impatience croissante mentionnée ci-dessus signifie pour votre niveau de service actuel. Ce qui était acceptable l’année dernière ne l’est peut-être plus aujourd’hui…
Cependant, l’amélioration des niveaux de service ne doit pas se faire au détriment du bien-être des agents. Alors, comment intégrer l’intelligence artificielle dans chaque interaction pour combler le fossé entre les capacités et le temps des agents et l’impatience des clients ? Pour le chat et les courriels, les chatbots pourraient servir de premier port d’appel, réduisant le niveau de service et minimisant l’AHT du chat avant qu’un agent ne s’occupe réellement du cas. Pour les appels entrants, grâce au développement de l’analyse de la parole, il est désormais possible de « diriger les appels vers le bon conseiller grâce à une compréhension automatique du problème« , d’enregistrer les faits essentiels avant que l’agent ne réponde à l’appel ou, grâce à la capacité croissante de l’IA à surveiller les niveaux de stress, de diriger plus rapidement vers les agents les clients qui manifestent la plus grande frustration.
En outre, tout comme les clients, votre entreprise et vos agents ont besoin de réponses en temps réel. Les analyses en temps réel permettent de prendre instantanément des mesures proactives plutôt que de porter des jugements rétrospectifs. En lien avec un environnement de transparence, les agents doivent également être en mesure de voir leurs mesures en temps réel et de s’approprier leur travail.
Conclusion – Votre déménagement
Les entreprises ne peuvent plus s’en tenir à des devises telles que « Si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas » ou « Cela a fonctionné jusqu’à présent ». Les données démographiques du public changent, les attentes augmentent et se numérisent, et les utilisateurs attendent de chaque service dans lequel ils investissent qu’il suive ce rythme de développement. Les centres de contact ne sont pas différents. Vous devez poser des questions de manière proactive, sur vos clients et vos employés (ainsi que les impliquer dans ces processus d’enquête), et explorer les solutions innovantes que la technologie moderne et l’IA peuvent apporter. Il faut du temps pour construire cette image et cette orientation, mais n’oubliez pas que ce n’est pas la pensée qui compte. Ne vous contentez pas de parler d’objectifs d’innovation, comme le dit si bien Nike : « Just Do It » (faites-le).
