Naar aanleiding van de presentatie van Anna Mossberg, Industry Head bij Google, over klantgerichte innovatie op het Calabrio Nordic Forum 2017, blikt Alyssa Fishwick terug op de belangrijkste lessen die we hebben geleerd en welke acties contactcenters kunnen ondernemen in de richting van gebruikersgerichte innovatie.
Toen Anna Mossberg sprak over User-Focused Innovation op Teleopti’s recente Nordic Forum voor klanten en partners, begon ze met het stellen van een aantal belangrijke vragen om het publiek aan het denken te zetten over hun eigen werkwijzen. De drie vragen die me opvielen waren:
- Heb je tijd gereserveerd in je agenda voor innovatie?
- Kruip jij elke week in de huid van je klant?
- Ben je het ermee eens dat dingen voortdurend veranderen?
Deze drie vragen voelden bijzonder relevant omdat ze kwamen op een dag waarop de toekomst van klantenservice werd verkend. Ze draaiden ook rond Anna’s kernboodschap over waarom innovatie tegenwoordig zo belangrijk is voor bedrijven: “In een snel veranderende wereld is de enige duurzame strategie en concurrentievoordeel op de lange termijn om dingen sneller te leren dan de wereld om je heen verandert en dat leren om te zetten in zinvolle innovatie…”
Een opvallend voorbeeld van hoe bedrijven innovatie omarmen is dat Amazon 12% van zijn inkomsten investeert in innovatie.
In lijn met Anna’s kernboodschap over innovatie richtte ze zich op drie gebieden die cruciaal zijn voor succes:
1) Creëer een cultuur die innovatie stimuleert,
2) Innoveer met een startpunt in het klanttraject,
3) Obsedeer over geweldige klantervaringen.
Wat ze zei was alarmerend relevant voor alle bedrijven vandaag de dag, of het nu B2C of B2B is, dus ik dacht dat het interessant zou zijn om elk gebied dat Anna besprak te verkennen, maar ook om te zien of er contact center lessen zijn die bovenop kunnen worden gelegd. Anna richtte zich op de “gebruiker”, een woord dat voor mij een dubbele betekenis heeft. Ja, een gebruiker kan de klant zijn, maar de gebruiker, vooral met een product als WFM, kan ook de agent en andere werknemers zijn. We hebben het gevoel dat we deze twee groepen altijd parallel moeten bekijken, daarom zullen ideeën hier vaak overlappen tussen acties naar klanten toe en acties met/voor contactcentermedewerkers.
Een cultuur creëren die innovatie stimuleert
De sleutel tot het veranderen van de acties die we ondernemen en de resultaten die we oogsten, is het herijken van de vragen die we stellen, aan onszelf, aan het bedrijf en aan de klant. Een belangrijk punt is dat de vragen die we stellen niet langer intern gedreven moeten zijn, maar een externe visie moeten bevatten. Als je huidige vragen gemotiveerd zijn door jezelf, je carrière of je comfort, dan moeten ze gericht worden op de klant, het bedrijf en de sector, zoals “Wat is het beste voor onze klant?”, “Wat doen de besten ter wereld?” en “Wat is de duurzame oplossing op lange termijn?”.
Als het gaat om het stellen van deze vragen, zouden het niet degenen met de meeste macht moeten zijn van wie de antwoorden worden gehoord. In plaats daarvan moeten bedrijven streven naar een plattere hiërarchie en ervoor zorgen dat iedereen dezelfde vragen stelt en naar elkaar luistert.
Naast het creëren van een gelijk platform voor het stellen en beantwoorden van de juiste vragen, moet er ook een cultuur van transparantie en samenwerking worden gekoesterd. Google heeft bijvoorbeeld elke vrijdag een TGIF-sessie waar alle werknemers vragen kunnen sturen naar de oprichters en zij zullen antwoorden. Op dezelfde manier zijn Google-beloningen gebaseerd op samenwerking en het helpen van elkaar, in plaats van op het belonen van individuele prestaties.
Acties voor het contactcentrum:
Om deze vragen op de juiste manier te beantwoorden: als twee hoofden beter zijn dan één, hoe zit het dan met alle hoofden in je personeelsbestand? Agenten staan in de frontlinie en hebben waarschijnlijk veel feedback gekregen over de service die klanten echt nodig hebben. Creëer een systeem van input en dus van innovatie. Maar breng ook innovatie in dit proces: geen papieren stemmen meer in de stembus, creëer een ruimte binnen het selfserviceportaal van je agent waar ze hun zegje kunnen doen, publiekelijk of anoniem. Neem de opvallende punten en kijk welke eerste kleine stappen je kunt nemen om deze suggesties te omarmen en de ontwikkeling te katalyseren.
Als het gaat om transparantie & samenwerking – Welke transparantie kun je creëren? Hebben jullie maandelijkse bijeenkomsten? Zou je die gelegenheid kunnen aangrijpen om transparanter te zijn over de financiële gegevens van het bedrijf of over belangrijke projecten? Maak ook prestatiecijfers zichtbaar, voor teams en voor het individu. Voor samenwerking? Het gevoel samen te werken aan de bedrijfsmissie wordt vaak gezien als een belangrijke stimulans voor werknemers, zet prestatiegesprekken op om de inspanningen van werknemers af te stemmen op de bedrijfsdoelen. Introduceer bovendien beloningen die gebaseerd zijn op samenwerking, waarbij het team wordt ondersteund en niet alleen het individu, bijvoorbeeld Gamification die voornamelijk gebaseerd is op teamprestaties en beloningen.
Innoveer met een startpunt in het klanttraject
Om echt innovatieve en effectieve service-ervaringen te kunnen bieden, weten velen van ons al dat bedrijven moeten kijken naar het kooptraject van de gebruiker en dit moeten opsplitsen in stappen. Maar van daaruit is er een hele reeks lagen om te overwegen: de geneugten en de pijnpunten voor elke stap in die reis, de oplossingen voor zowel het oplossen van de pijnpunten als het creëren van de geneugten, en dan het digitaliseren van de reis, het duiken in welke technologie er is en het overlappen met elke oplossing. Het is belangrijk om te onthouden dat het vaak niet zo duur is als bedrijven op het eerste gezicht misschien denken, omdat veel AI-oplossingen (met open integraties) tegen redelijke prijzen kunnen worden gehuurd. Tot slot moeten bedrijven nadenken over de partnerschappen die ze hebben of zouden kunnen aangaan om elke stap in het klanttraject vooruit te helpen.
Acties voor het contactcentrum:
De eerste stap is natuurlijk om dit precies voor je klanten te doen – bijvoorbeeld degenen die een nieuw internetpakket willen kopen – en ook hier weer alle medewerkers bij te betrekken, vooral degenen die contact hebben met klanten.
Toch moet dit ook een reis zijn die is uitgestippeld voor je agenten. Als een klant een levenscyclus heeft, wat is dan de levenscyclus van de agent? Rekrutering, opleiding, werk, ontwikkeling, potentieel verloop… Bekijk elke fase en zoek de geneugten en de pijnpunten, en vind dan de oplossingen en technologie die nodig zijn.
Obsessief bezig zijn met geweldige klantervaringen
RELEVANT ZIJN
Technologie moet een antwoord zijn op het gedrag van de consument. Kijk naar hoe je past in het digitale ecosysteem van het dagelijkse leven en het koopproces van je klant en bedenk hoe je dat gebied kunt veroveren. De groei van voice search bijvoorbeeld, 29% van de Google-zoekopdrachten zijn tegenwoordig voice search. Als je niet aanwezig bent in de juiste algoritmen of systemen, kom je misschien niet naar voren of word je niet gekozen.
Acties voor het contactcentrum:
Met behulp van big data en machine-learning zijn spraakanalyses verder gekomen dan het frustrerende “Sorry, dat begreep ik niet helemaal” en kunnen ze effectief worden geïntegreerd in de selfservicekanalen of telefoniemogelijkheden van uw klanten. Hoeveel kun je al leren voordat de agent het gesprek aanneemt?
GENIETEN
Kijk naar de algemene tendensen van zowel je klanten als agenten en optimaliseer daarop, bijvoorbeeld Prime Wardrobe’s “try before you buy” dat inspeelde op hoge retourpercentages en kosten voor online kledingaankopen. Zorg er ook voor dat je duidelijk en eenvoudig de opties biedt die gebruikers willen en maak die optie de volgende keer nog makkelijker door je service aan te passen aan hun keuzes, zoals Netflix of Spotify.
Acties voor het contactcentrum:
Blokkeer niet hoe klanten met u willen communiceren – telefoon, e-mail, chat, tekst of, in de toekomst, virtual reality – creëer een omnichannelervaring waarbij, ongeacht het contactpunt, hun reis tot dan toe in kaart wordt gebracht en naadloos wordt voortgezet. Alles moet onthouden worden om de klantervaring elke keer te versnellen – net als Netflix, zorg ervoor dat ze precies kunnen verdergaan waar ze de vorige keer gebleven waren.
SNEL ZIJN
Wees sneller dan je concurrentie, en snel moet real-time zijn, niet “binnenkort” of zelfs binnen een paar seconden. Zo verlaat 53% van de surfers een website als het laden langer dan drie seconden duurt. Vorig jaar was dit nog 40%, dus de mens wordt duidelijk minder geduldig. Probeer Google’s Test Mijn Site. Als de website van je bedrijf langer dan zeven seconden duurt, moet je je zorgen maken en iets doen.
Acties voor het contactcentrum:
Zorg er bijvoorbeeld voor dat je website is geoptimaliseerd om zo snel mogelijk te zijn voor gebruikers die op zoek zijn naar antwoorden voordat ze contact opnemen met je ondersteuningsteams. Maar ook als ze contact opnemen, moet je je afvragen wat dit groeiende ongeduld betekent voor je huidige serviceniveau. Wat vorig jaar acceptabel was, is dat nu misschien niet meer…
Het verbeteren van de serviceniveaus mag echter niet ten koste gaan van het welzijn van de agent. Dus hoe kan Kunstmatige Intelligentie in elke interactie worden geïntegreerd om de kloof tussen de capaciteiten/tijd van een agent en het ongeduld van de klant te dichten? Voor chat en e-mails kunnen chatbots fungeren als eerste oproeppunt, waardoor het serviceniveau wordt verlaagd en de AHT voor chatten wordt geminimaliseerd voordat een agent daadwerkelijk naar de zaak gaat. Voor inkomende gesprekken kan er nu, dankzij de ontwikkeling van Speech Analytics, sprake zijn van “call steering om bellers naar de juiste consultant te leiden door automatisch inzicht te krijgen in het probleem“, registratie van belangrijke feiten voordat de agent het gesprek beantwoordt, of, op basis van het groeiende vermogen van AI om stressniveaus te monitoren, kunnen klanten met de grootste frustratie sneller naar agenten worden doorverwezen.
Bovendien, net zoals klanten realtime antwoorden willen, hebben uw bedrijf en agenten dit ook nodig. Real-time analyses bieden de mogelijkheid om direct proactieve maatregelen te nemen in plaats van achteraf te oordelen. In combinatie met een transparante omgeving moeten agenten ook in staat zijn om hun statistieken in realtime te zien en verantwoordelijkheid te nemen voor hun werk.
Conclusie – Jouw zet
Bedrijven kunnen niet langer vasthouden aan motto’s als “Als het niet kapot is, repareer het dan niet” of “Het heeft tot nu toe gewerkt”. De demografie van het publiek verandert, de verwachtingen groeien en digitaliseren en gebruikers verwachten dat elke service waarin ze investeren gelijke tred houdt met deze snelheid van ontwikkeling. Contactcentra zijn niet anders. Je moet proactief vragen stellen over je klanten en je medewerkers (en hen betrekken bij dergelijke onderzoeksprocessen) en de innovatieve oplossingen verkennen die moderne technologie en AI kunnen bieden. Er is tijd nodig om dit beeld en deze richting uit te bouwen, maar vergeet niet dat het niet de gedachte is die telt. Praat niet alleen over innovatiedoelstellingen, in de altijd relevante woorden van Nike: Just Do It.
