Im Anschluss an den Vortrag von Anna Mossberg, Industry Head bei Google, über kundenorientierte Innovation auf dem Calabrio Nordic Forum 2017, blickt Alyssa Fishwick auf die wichtigsten Erkenntnisse zurück und erläutert, welche Maßnahmen Contact Center ergreifen können, um nutzerorientierte Innovation zu fördern.
Als Anna Mossberg auf dem jüngsten Nordic Forum von Teleopti für Kunden und Partner über nutzerorientierte Innovation sprach, stellte sie zunächst einige wichtige Fragen, um die Zuhörer zum Nachdenken über ihre eigenen Praktiken anzuregen. Die drei Fragen, die mir besonders auffielen, waren:
- Haben Sie in Ihrem Kalender Zeit für Innovationen eingeplant?
- Versetzen Sie sich jede Woche in die Lage Ihres Kunden?
- Sind Sie auch der Meinung, dass sich die Dinge ständig ändern?
Diese drei Fragen waren besonders wichtig, da sie an einem Tag gestellt wurden, an dem es um die Zukunft des Kundendienstes ging. Sie drehten sich auch um Annas Kernbotschaft, warum Innovation für Unternehmen heute so wichtig ist: „In einer sich schnell verändernden Welt besteht die einzige langfristig nachhaltige Strategie und der einzige Wettbewerbsvorteil darin, Dinge schneller zu lernen, als sich die Welt um einen herum verändert, und dieses Lernen in sinnvolle Innovationen umzusetzen…“
Ein bemerkenswertes Beispiel dafür, wie Unternehmen sich der Innovation verschrieben haben, ist, dass Amazon 12% seines Umsatzes in Innovationen investiert.
Im Einklang mit Annas Kernbotschaft über Innovation konzentrierte sie sich auf drei Bereiche, die für den Erfolg entscheidend sind:
1) Schaffen Sie eine Kultur, die die Innovation fördert,
2) Innovieren Sie mit einem Startpunkt in der Customer Journey,
3) Machen Sie sich Gedanken über großartige Kundenerlebnisse.
Was sie sagte, ist für alle Unternehmen von erschreckender Relevanz, egal ob es sich um B2C oder B2B handelt. Daher dachte ich, dass es interessant wäre, jeden Bereich, den Anna besprochen hat, zu untersuchen und zu sehen, ob es Lektionen für Contact Center gibt, die man darüber hinaus anwenden kann. Anna konzentrierte sich auf den „Benutzer“, ein Wort, das für mich eine doppelte Bedeutung hat. Ja, ein Benutzer kann der Kunde sein, aber der Benutzer kann, insbesondere bei einem Produkt wie WFM, auch der Agent und andere Mitarbeiter sein. Wir haben das Gefühl, dass wir diese beiden Gruppen immer parallel betrachten müssen. Daher werden sich die Ideen hier oft zwischen Aktionen gegenüber Kunden und Aktionen mit/für Contact Center-Mitarbeiter überschneiden.
Schaffen Sie eine Kultur, die die Innovation fördert
Der Schlüssel zur Veränderung unserer Handlungen und der Ergebnisse, die wir erzielen, ist die Neukalibrierung der Fragen, die wir uns selbst, dem Unternehmen und dem Kunden stellen. Entscheidend ist, dass die Fragen, die wir stellen, nicht mehr von innen nach außen gerichtet sind, sondern eine externe Vision haben. Wenn Ihre derzeitigen Fragen entweder selbst-, karriere- oder bequemlichkeitsmotiviert sind, müssen sie sich auf den Kunden, das Unternehmen und die Branche ausrichten, z. B. „Was ist das Beste für unseren Kunden?“, „Was machen die Besten der Welt?“ und „Was ist die langfristig nachhaltige Lösung?“
Wenn es darum geht, diese Fragen zu stellen, sollten die Antworten nicht von den Mächtigsten kommen. Stattdessen sollten sich Unternehmen um eine flachere Hierarchie bemühen und dafür sorgen, dass alle die gleichen Fragen stellen und sich gegenseitig zuhören.
Neben der Schaffung einer ebenen Plattform für das Stellen und Beantworten der richtigen Fragen muss eine Kultur der Transparenz und Zusammenarbeit gefördert werden. Bei Google gibt es zum Beispiel jeden Freitag eine TGIF-Sitzung, bei der alle Mitarbeiter Fragen an die Gründer schicken können, die diese dann beantworten werden. Anstatt Einzelleistungen zu belohnen, basiert die Belohnung bei Google auf Zusammenarbeit und gegenseitiger Hilfe.
Aktionen für das Contact Center:
Um diese Fragen richtig zu beantworten: Wenn zwei Köpfe besser sind als einer, was ist dann mit all den Köpfen in Ihrer Belegschaft? Agenten stehen an vorderster Front und haben wahrscheinlich viel Feedback über den Service erhalten, den Kunden wirklich brauchen. Schaffen Sie ein System des Inputs und damit der Innovation. Bringen Sie aber auch in diesen Prozess Innovation ein: keine Papierabstimmungen mehr in der Wahlurne, sondern ein Bereich in Ihrem Selbstbedienungsportal für Agenten, in dem sie ihre Meinung äußern können, entweder öffentlich oder anonym. Nehmen Sie die hervorstechenden Punkte und sehen Sie, welche ersten kleinen Schritte Sie unternehmen können, um diese Vorschläge zu übernehmen und die Entwicklung zu katalysieren.
Wenn es um Transparenz und Zusammenarbeit geht – Welche Transparenz können Sie schaffen? Haben Sie monatliche Treffen? Könnten Sie diese Gelegenheit nutzen, um mehr Transparenz in Bezug auf die Unternehmensfinanzen oder wichtige Projekte zu schaffen? Machen Sie außerdem Leistungskennzahlen sichtbar, sowohl für Teams als auch für den Einzelnen. Für die Zusammenarbeit? Das Gefühl, gemeinsam auf die Mission des Unternehmens hinzuarbeiten, wird oft als wichtiger Anreiz für die Mitarbeiter angesehen. Richten Sie Leistungsgespräche ein, um die Bemühungen der Mitarbeiter auf die Unternehmensziele auszurichten. Führen Sie außerdem Belohnungen ein, die auf Zusammenarbeit beruhen und das Team und nicht nur den Einzelnen unterstützen, z.B. Gamification, das hauptsächlich auf Teamleistungen und Belohnungen basiert.
Innovieren Sie mit einem Ausgangspunkt in der Customer Journey
Um wirklich innovative und effektive Serviceerlebnisse zu bieten, wissen viele von uns bereits, dass Unternehmen die „Buying Journey“ des Benutzers betrachten und sie in einzelne Schritte unterteilen müssen. Von dort aus gibt es jedoch eine ganze Reihe von Ebenen, die es zu berücksichtigen gilt: die Freuden und die Schmerzpunkte für jeden Schritt auf dieser Reise, die Lösungen, um sowohl die Schmerzpunkte zu lösen als auch die Freuden zu schaffen, und dann die Digitalisierung der Reise, die Erforschung der verfügbaren Technologien und deren Überlagerung mit den einzelnen Lösungen. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es oft nicht so teuer ist, wie Unternehmen vielleicht zunächst denken, da viele KI-Lösungen (mit offenen Integrationen) zu vernünftigen Preisen gemietet werden können. Schließlich sollten Unternehmen über die Partnerschaften nachdenken, die sie haben oder eingehen könnten, um jeden Schritt in der Customer Journey voranzutreiben.
Aktionen für das Contact Center:
In einem ersten Schritt sollten Sie natürlich genau dies für Ihre Kunden tun – z. B. für diejenigen, die ein neues Internetpaket kaufen möchten – und wiederum alle Ebenen der Mitarbeiter einbeziehen, insbesondere diejenigen, die mit den Kunden interagieren.
Doch dies sollte auch eine Reise sein , die für Ihre Agenten vorgezeichnet ist. Wenn ein Kunde einen Lebenszyklus hat, was ist dann der Lebenszyklus des Agenten? Rekrutierung, Ausbildung, Arbeit, Entwicklung, potenzielle Fluktuation… Schauen Sie sich jede Phase an, finden Sie die Freuden und die Probleme, und finden Sie dann die notwendigen Lösungen und Technologien.
Besessen von großartigen Kundenerlebnissen
RELEVANT SEIN
Technologie sollte auf das Verbraucherverhalten reagieren. Schauen Sie sich an, wie Sie sich in das digitale Ökosystem des täglichen Lebens und des Kaufprozesses Ihrer Kunden einfügen, und überlegen Sie, wie Sie dieses Gebiet vorantreiben können. Zum Beispiel das Wachstum der Sprachsuche, 29% der Google-Suchen sind heute Sprachsuchen. Wenn Sie nicht in den richtigen Algorithmen oder Systemen präsent sind, werden Sie vielleicht nicht auftauchen oder ausgewählt.
Aktionen für das Contact Center:
Mit Hilfe von Big Data und maschinellem Lernen hat die Sprachanalyse das frustrierende „Tut mir leid, das habe ich nicht ganz verstanden“ hinter sich gelassen und kann effektiv in Ihre Kunden-Self-Service-Kanäle oder Telefonieoptionen integriert werden. Wie viel kann man lernen, bevor der Agent den Anruf überhaupt entgegennimmt?
BEQUEM SEIN
Schauen Sie sich die allgemeinen Tendenzen sowohl Ihrer Kunden als auch Ihrer Agenten an und optimieren Sie diese, z.B. Prime Wardrobe’s „try before you buy“, das auf hohe Rücksendequoten und Kosten für Online-Kleidungskäufe reagierte. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie die von den Nutzern gewünschten Optionen klar und einfach anbieten. Und beim nächsten Mal machen Sie diese Option sogar noch einfacher, indem Sie Ihren Dienst an die Wünsche der Nutzer anpassen, wie Netflix oder Spotify.
Aktionen für das Contact Center:
Blockieren Sie nicht, wie Kunden mit Ihnen kommunizieren möchten – Telefon, E-Mail, Chat, Text oder in Zukunft virtuelle Realität -, sondern schaffen Sie ein Omnichannel-Erlebnis, bei dem, unabhängig vom Touchpoint, die Reise bis dahin abgebildet und nahtlos fortgesetzt wird. Sie müssen sich alles merken können, um das Kundenerlebnis jedes Mal zu beschleunigen – stellen Sie wie bei Netflix sicher, dass sie genau dort weitermachen können, wo sie beim letzten Mal aufgehört haben.
SCHNELL SEIN
Seien Sie schneller als Ihre Konkurrenz, und schnell muss in Echtzeit sein, nicht „bald“ oder gar in ein paar Sekunden. So verlassen beispielsweise 53 % der Internetnutzer eine Website, wenn sie länger als drei Sekunden zum Laden braucht. Letztes Jahr lag diese Zahl noch bei 40 % – die Menschheit wird also immer ungeduldiger. Versuchen Sie Googles Test My Site. Wenn die Website Ihres Unternehmens mehr als sieben Sekunden benötigt, müssen Sie sich Sorgen machen und etwas unternehmen.
Aktionen für das Contact Center:
Stellen Sie zum einen sicher, dass Ihre Website so optimiert ist, dass sie für Benutzer, die nach Antworten suchen, bevor sie Ihre Support-Teams kontaktieren, so schnell wie möglich ist. Aber auch, wenn sie sich melden, müssen Sie sich fragen, was die oben erwähnte wachsende Ungeduld für Ihr derzeitiges Serviceniveau bedeutet. Was letztes Jahr noch akzeptabel war, ist es jetzt vielleicht nicht mehr…
Die Verbesserung der Servicequalität sollte jedoch nicht auf Kosten des Wohlbefindens der Mitarbeiter gehen. Wie kann also künstliche Intelligenz in jede Interaktion eingebunden werden, um die Lücke zwischen den Fähigkeiten/Zeiten der Agenten und der Ungeduld der Kunden zu schließen? Bei Chats und E-Mails könnten Chatbots als erste Anlaufstelle fungieren, den Servicelevel senken und die Chat-AHT minimieren, bevor sich ein Agent tatsächlich um den Fall kümmert. Bei eingehenden Anrufen kann es dank der Entwicklung von Speech Analytics nun eine „Anrufsteuerunggeben, um Anrufer durch automatisches Verstehen des Problems an den richtigen Berater weiterzuleiten„, die Erfassung wichtiger Fakten, bevor der Agent den Anruf entgegennimmt, oder, basierend auf der zunehmenden Fähigkeit der KI, den Stresspegel zu überwachen, können diejenigen Kunden, die den größten Frust zeigen, schneller an Agenten weitergeleitet werden.
Und so wie die Kunden Antworten in Echtzeit wünschen, brauchen auch Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter dies. Echtzeit-Analysen bieten die Möglichkeit, sofort proaktive Maßnahmen zu ergreifen, anstatt im Nachhinein Urteile zu fällen. In Verbindung mit einer transparenten Umgebung müssen Agenten auch in der Lage sein, ihre Metriken in Echtzeit zu sehen und Verantwortung für ihre Arbeit zu übernehmen.
Fazit – Ihr Umzug
Unternehmen können sich nicht länger an Mottos wie „Wenn es nicht kaputt ist, reparieren Sie es nicht“ oder „Es hat bisher funktioniert“ halten. Die demografische Zusammensetzung des Publikums ändert sich, die Erwartungen wachsen und digitalisieren sich, und die Nutzer erwarten, dass jeder Dienst, in den sie investieren, mit dieser Entwicklung Schritt hält. Kontaktzentren sind da nicht anders. Sie müssen proaktiv Fragen über Ihre Kunden und Ihre Mitarbeiter stellen (und sie in solche Untersuchungsprozesse einbeziehen) und die innovativen Lösungen erkunden, die moderne Technologie und KI bieten können. Es braucht Zeit, dieses Image und diese Richtung zu entwickeln, aber denken Sie daran, dass es nicht der Gedanke ist, der zählt. Reden Sie nicht nur über Innovationsziele, sondern tun Sie es einfach, wie Nike immer wieder betont.
