Als marketeer geloof ik van ganser harte dat de bedrijven die winnen hun kopers het beste begrijpen, zodat ze die klantervaring dienovereenkomstig kunnen aanpassen.
Daarom vond ik het geweldig om met Calabrio samen te werken aan een recent live webinar, samen met Mary Moilanen, Manager of Business Intelligence Initiatives, om uit te zoeken hoe organisaties de ongefilterde voice-of-the-customer (VoC) inzichten kunnen benutten die in een contactcenter worden verzameld.
Deze inzichten zijn veelgevraagd en zeer waardevol in de hele organisatie – momenteel het populairst binnen CX, IT, Marketing en HR, volgens Calabrio’s recente rapport State of the Contact Center.
Met 90% van de ondervraagde managers die verwachten dat deze trend zich op de lange termijn zal voortzetten, zijn leiders van contactcentra een cruciale bron van klanteninformatie:
- Sentiment en tevredenheid van klanten (45%)
- Problemen en behoeften van klanten (43%)
- Meest benodigde producten en diensten (43%)
VoC is als goud voor marketing
Dit inzicht is als “goud” voor marketingleiders, zei David Flores, Director of Client Services and Program Performance bij GreenPath Financial Wellness in ons recente gesprek.
Hij vertelde me dat toen COVID-19 begon, het aantal telefoontjes begon toe te nemen van bellers die op zoek waren naar een bepaalde dienst onder invloed van de pandemie. Hij deelde deze toename in de vraag naar het product met Marketing, die snel een campagne lanceerde om dit aanbod te promoten, waardoor de vraag naar deze service in de bredere markt met 300% toenam.
Dit inzicht weerspiegelde de werkelijke behoeften van de klanten van GreenPath en het verhaal van David herinnert ons er allemaal aan dat onze sterkste marketing is gebouwd op een fundament van klantinzichten die ons merk in staat stellen relevant te zijn, op het juiste moment te komen en direct in te spelen op de huidige pijnpunten van kopers.
“De inzichten die we elke dag van onze klanten krijgen, vormen de basis van onze marketing.
Belangrijker dan wie er belt is waarom – wat heeft de klant ertoe gebracht om vandaag de telefoon op te pakken en ons te bellen?” – David Flores
Bekijk ons volledige gesprek hieronder, waarin we bespreken hoe zijn team werkt om de kloof tussen marketing en het callcenter te dichten:
De kernprioriteit van marketing
Geen enkele goede marketing kan een slechte productervaring oplossen. Zoals managementconsultant Peter Drucker ons leerde: “Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.”
Het is altijd de taak van marketing geweest om in te spelen op wat er in de wereld van de klant gebeurt – en vandaag de dag wordt dat inzicht vaak onderbenut in de gegevens van callcenters.
“Denk aan alle dingen die klanten zeggen die absoluut goud zijn voor een marketingafdeling, zoals hoe ze zich voelen over je merk en concurrenten, inzichten in negatieve ervaringen en hoe deze de klanttevredenheid beïnvloeden,” aldus Mary.
Bepalen hoe klanten ons merk waarnemen is een constante prioriteit voor marketingleiders. Zoals het oude gezegde luidt: je merk is niet wat je zegt dat het is. Het is wat kopers denken dat het is.
Traditioneel, zo deelde Mary tijdens ons recente webinar, “meet je wat klanten denken als ze daarom worden gevraagd – die resultaten kunnen worden beïnvloed door steekproefbias (bijv. alleen vragen aan mensen die regelmatig bij het bedrijf kopen), of hoe je je vraag formuleert. In een callcenter bellen klanten en praten ze de hele dag over je merk. Door die gegevens over de stem van de klant te verzamelen en te gebruiken, kun je een idee krijgen van wat je klanten denken en voelen – ongefilterd, onbevooroordeeld, ongevraagd.”
Deze inzichten zijn als een kaart die ons merk relevant houdt en ons in staat stelt helder te krijgen welke verwachtingen klanten hebben, waar onze inspanningen tekortschieten en welke kansen we laten liggen.
Maken we onze merkbelofte waar?
Iedereen heeft een andere definitie van wat marketing is – voor mij is het de vraag “maken we de belofte waar die we doen met ons merk?”. Voor mij is marketing de beheerder van die merkbelofte, die tot leven komt in de ervaringen die onze kopers hebben in het callcenter.
Hier hebben we een kant-en-klare bibliotheek van levende en ademende klanteninformatie. Deze krachtige inzichten zijn de cruciale eerste stap om echt verbonden te worden binnen een organisatie.
Ventana Research voorspelt dat in 2022 een derde van de marketingafdelingen van organisaties grotere gebruikers zullen zijn van VoC analytics dan het contact center, om sentiment en gedragsinzichten te gebruiken om klanten te targeten.
“Moderne VoC is ambitieuzer en biedt inzicht in klanten/klantgedrag waarop kan worden ingespeeld om meer omzetkansen te creëren. Wanneer ze goed worden geïnterpreteerd, geven VoC inzichten aan waar een organisatie momenten van invloed of hefboomwerking kan vinden die de klantervaring en uiteindelijk het klantgedrag beïnvloeden.” – Keith Dawson, Ventana Research
Het is geen verrassing dat uit het onderzoek van Calabrio blijkt dat alleen al door de pandemie 87% van de managers van mening is dat de pandemie het belang van hun contactcenter op de lange termijn heeft vergroot.
Ik moedig mijn marketingcollega’s aan om deel uit te maken van dit momentum en de kloof tussen onze teams en het contactcenter te dichten – of dit nu te wijten is aan data- of teamsilo’s, verouderde technologie of proces en cultuur.
Onze North Star – een uniforme, consistente klantervaring – hangt ervan af!
Volgende stappen:
- Luister naar mijn podcast met Dave Hoekstra waarin we bespreken hoe (en waarom) je de kloof tussen marketing en een callcenter overbrugt, we ingaan op de gevaren van het Stockholm-syndroom onder je teams, je begrepen voelen door de rest van het bedrijf en het verschil tussen agile marketing en Mad Men-denken.
- Bekijk mijn on-demand webinar met Mary Moilanen waarin we 9 manieren delen om de onderneming (niet alleen marketing!) te verbinden met VoC inzichten.
