Moeiteloosheid: Het nieuwe strijdtoneel voor klantloyaliteit

Ik heb net De moeiteloze ervaring: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty – een zeer interessant boek dat veel van mijn aannames op losse schroeven zette. De auteurs, Dixon, Toman en Delisi, hebben met de contactcenters van honderden bedrijven gewerkt om te onderzoeken hoe ze effectiever kunnen zijn in het kweken en beschermen van merkloyaliteit. Hoewel het verblijden en beïnvloeden van sommige klanten vaak wordt aangehaald, is het belangrijkste doel van bedrijven ervoor te zorgen dat de winstgevendheid van het merk op lange termijn behouden blijft – d.w.z. dat de kosten van het leveren van klantenservice lager zijn dan de inkomsten die het genereert.

De eerste conclusie van de auteurs is dat uitzonderlijke dienstverlening de voorkeur moet krijgen boven eenvoud en doeltreffendheid bij klanttransacties. Dit betekent niet dat elk verzoek direct moet worden ingewilligd, maar wel dat klanten geen informatie hoeven te herhalen en dat het proces snel verloopt, zodat ze zo min mogelijk moeite hoeven te doen.

Het interessantste is dat het boek ingaat op de noodzaak om extra tijd te nemen om eventuele toekomstige problemen te voorkomen, omdat de loyaliteit van de klant niet wordt beïnvloed door het probleem per probleem, maar door de totale inspanning die nodig is om de volledige behoefte van de klant te vervullen. Dit betekent dat gemiddelde afhandeltijden (AHT’s) niet worden gebruikt als een directe maatstaf voor agenten – iets wat velen zou kunnen doen aarzelen om die extra tijd te nemen.

Het boek onderzoekt ook de balans tussen spraak en andere kanalen. Veel bedrijven hebben spraakkanalen die weinig moeite kosten, maar deze worden gebruikt als de klant al ontevreden is over een online methode, zoals webgebaseerde ondersteuning. Dit betekent dat de merkloyaliteit al verloren is nog voordat een agent met deze klanten communiceert.

Ik heb ook genoten van het onderzoek naar leren en coachen. De auteurs wijzen erop dat veel agenten coaching eerder als een negatieve activiteit zien dan als een manier om te groeien en te ontwikkelen. Om coaching effectief te laten zijn, moet het een positieve en coöperatieve ervaring zijn.

Hoewel merktrouw complex is, met andere factoren zoals beschikbaarheid en productprijs, blijven de auteurs bij het hoofdthema van merktrouw en hoe die positief en negatief beïnvloed kan worden door klantencontact. Consumentenmerken in verschillende sectoren komen aan bod, evenals B2B-cases.

Ik vond het boek een beetje “schizofreen”, met uitspraken over waarom traditionele aannames onjuist zijn, telkens gevolgd door een meer evenwichtige kijk. Deze “choqueer ze eerst, wees dan wat gematigder” stijl werkt goed, maar je moet er wel even aan wennen.

Het boek is overzichtelijk en staat vol met praktijkvoorbeelden. Ik aarzel niet om deze lectuur aan te bevelen aan iedereen die merkentrouw wil garanderen. Je bent het misschien niet eens met alles wat er staat, maar het biedt op zijn minst een goede basis om over deze onderwerpen na te denken.